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ステルスマーケティングに関するQ&A

ここでは、ステルスマーケティングに関するQ&Aを掲載しております。

質問

回答

Q1 ステルスマーケティング告示の規制が及ぶのは、どのような者ですか。規制対象となる者を教えてください。
A

ステルスマーケティング告示の規制対象となるのは、景品表示法における他の不当表示規制と同様に、自己の供給する商品又は役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者(いわゆる広告主)です。
したがって、広告主から広告・宣伝の依頼を受けて表示(例えば、SNSへの投稿等)を行うインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外となります。
ただし、インフルエンサー等が、広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となります。

(参照)

表示に関するQ&A Q2

Q2 ステルスマーケティング告示に違反した場合、どうなるのでしょうか。
A

ステルスマーケティング告示に違反する行為が認められた場合、消費者庁は、当該行為を行っている事業者に対し、不当表示により一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる「措置命令」(行政処分)を行います(課徴金納付命令の対象にはなりません。ただし、違反行為の内容に優良誤認表示又は有利誤認表示が含まれる場合は、当該行為が課徴金納付命令の対象となることがあります。)。
また、違反の事実が認められない場合であっても、違反のおそれのある行為がみられた場合には、「指導」(行政指導)を行います。

Q3 従業員が、自身のSNSアカウントを利用して、自社の商品を使用した感想を投稿する場合、当該投稿が告示に違反することはありますか。
A

従業員が、自身のSNSアカウントを利用して、自社の商品を使用した感想を投稿したとしても、それだけで直ちに、その投稿が告示に違反する(「事業者の表示」(※)に当たる)と判断されることはありません。
ただし、当該従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態によっては、事業者が表示内容の決定に関与していると認められ、従業員の投稿が、「事業者の表示」に当たると判断される場合があります(運用基準第2・1・(1))。
例えば、商品・役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者(例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等)が、当該商品・役務の販売を促進するための表示を行う場合には、「事業者の表示」に当たると考えられます。具体的には、例えば、商品・役務の画像や文章を投稿し一般消費者の当該商品・役務の認知を向上させようとする表示、自社製品と競合する他社の製品を誹謗中傷し、自社製品の品質・性能の優良さについて言及する表示です。当該地位や立場にある者が、他の者に指示をして表示を行わせる場合も同様です。
従業員の投稿が「事業者の表示」に当たる場合には、例えば、当該投稿に「広告」等と分かりやすく記載するなど、「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。

  • (※)「事業者の表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示を指します。

    表示に関するQ&AのQ2・Q3もご参照ください。

Q4 当社では、街頭において試供品として自社の商品を無償で配布することを検討しています。試供品を配布する際には、「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください。」と声掛けし、SNSへの投稿を依頼することを検討しています。この場合、当該投稿が、告示に違反することはありますか。
A

「事業者の表示」に当たるのは、事業者が表示内容の決定に関与している場合です(これは、客観的な状況に基づき、投稿者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合、と言い換えることができます。)。
事業者が、第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示していなくても、第三者との関係性(例えば、具体的なやり取りの内容、表示に対する対価の内容、当該対価の提供理由、過去の取引関係の有無等)を踏まえ、表示内容の決定に関与していると判断される場合があります(運用基準第2・1・(2)・イ)。
本件において、事業者は、SNSに投稿することを依頼していますが、投稿内容についての指示は行っていません。また、事業者は、往来する不特定多数の人に対して、SNSに投稿して貰えるかどうかを問わずに試供品として商品を無償配布しているにすぎず、通常、それ以上の関係性はないと考えられるので、表示内容の決定に関与しているとはいえません。
したがって、SNSへの投稿がされたとしても、当該投稿は、通常、「事業者の表示」には当たらず、告示に違反しないと考えられます。

Q5 当社では、インフルエンサーに自社の商品を無償で提供することを検討しています。商品を提供する際には、「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください。」と声掛けし、SNSへの投稿を依頼することを検討しています。この場合、当該投稿が、告示に違反することはありますか。
A

街頭サンプリングの場合(Q4)と異なり、特定のインフルエンサーを選定して商品を無償で提供することから、当該インフルエンサーとの間で、何らかのやり取りが行われているなど、その時点で一定の関係性が認められる場合があり得ます。
したがって、インフルエンサーとの間のやり取りの内容、無償提供の内容、無償提供の目的、取引関係の有無(例えば、過去の取引関係や、将来の取引可能性の有無)等の個別具体的な事情によっては、インフルエンサーの自主的な意思による表示内容とは認められず、「事業者の表示」に当たると判断される場合があります。
インフルエンサーの投稿が「事業者の表示」に当たる場合には、当該投稿が「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。

Q6 当社では、一般消費者に対し当社のサービスを利用した後に、予約サイトの口コミ投稿を行うことを条件として、サービスを割引価格で提供することを検討しています。この場合、当該口コミ投稿が、告示に違反することはありますか。
口コミ投稿について、サービスに対する評価として「星5(☆☆☆☆☆)」を付けることを条件としている場合はどうですか。
A

前段の場合、口コミ投稿の内容についての指示は含まれていません。また、一般消費者の口コミ投稿を促進する目的で、サービスを割引価格で提供するという程度の関係の下であって、割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえません。
したがって、当該口コミ投稿は、通常、「事業者の表示」には当たらず、告示に違反しないと考えられます。
一方で、後段の場合、口コミ投稿に当たって、「星5(☆☆☆☆☆)」を付けることが条件とされており、事業者は表示(投稿)の内容を決定しているといえるため、「事業者の表示」に当たると考えられます。したがって、「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。なお、口コミ投稿に当たって、「星5」ではなく、サービスの品質や内容、価格等の取引条件について推奨するコメントをすることが条件とされている場合も同様です。

Q7 当社では、ECサイトにおいて当社の商品を購入したお客様が、当該商品についてのレビュー投稿を行うことを条件として、次回の商品購入に使用できるクーポン券を提供することを検討しています。この場合、当該レビュー投稿が、告示に違反することはありますか。
A

Q6と同様に考えることができ、顧客が行った当該レビュー投稿は、通常、「事業者の表示」には当たらず、告示に違反しないと考えられます。

Q8 当社では、お菓子のA商品の発売20周年を記念して、SNSにおいて、「#A商品は、今年で発売 20 周年」とハッシュタグを付けて、A商品を食べた感想を投稿した方の中から抽選で景品をプレゼントするキャンペーンを行うことを検討しています。この投稿キャンペーンを見てなされた投稿が、告示に違反することはありますか。
上記に加え、「#毎日食べたい美味しさ!」や「#ダイエット中の人にもおすすめ!」とハッシュタグを付けて投稿をすることを応募条件とする場合はどうですか。
A

前段の場合、事業者は、A商品を食べた感想を投稿することは応募条件としていますが、具体的な内容についての指示は行っていません。また、事業者は、不特定多数の人に対して、「#A商品は、今年で発売 20 周年」とハッシュタグを付けて、A商品を食べた感想を投稿するというキャンペーンの募集をしているにすぎず、通常、それ以上の関係性はないと考えられ、投稿内容が抽選結果に影響しない場合は、表示内容の決定に関与しているとはいえません。
したがって、抽選の結果、プレゼントの提供を受ける場合があるとしても、キャンペーンに応募するためになされた表示(投稿)は、通常、「事業者の表示」に当たらないと考えられます。
これに対して、後段の場合、「毎日食べたい美味しさ!」や「ダイエット中の人にもおすすめ!」という具体的な感想を記載することまでが条件とされており、事業者は表示(投稿)の内容を決定しているといえるため、「事業者の表示」に当たると考えられます。

Q9 当社では、お客様がECサイトにおいて行ったレビュー投稿について、【1】客観的な事実に反する内容を含んだレビュー投稿や、【2】他社の名誉を毀損する内容を含んだレビュー投稿をしたお客様に対して、当該記載を改めるよう依頼をしています。このような依頼をすることで、当該レビュー投稿が、告示に違反することはありますか。
A

【1】客観的な事実に反する内容を含んだレビュー投稿(例えば、実際には存在しない性能が記載されているもの)や、【2】他社の名誉を毀損する内容を含んだレビュー投稿について、その記載を改めるよう依頼したとしても、そのことのみをもって、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示の内容の決定に関与していると評価することはできないため、「事業者の表示」に当たることはありません。
なお、上記【1】は、あくまでも客観的な事実に反する内容が含まれている場合であり、例えば、顧客が、購入商品を使用した感想(評価)を記載していることに対して、自社に都合の良い内容に改めるよう依頼すれば、当該依頼を受けて修正されたレビュー投稿は「事業者の表示」に当たると考えられます。

Q10 当社では、当社の商品を購入したお客様に、商品を使用した感想等に関するアンケートの回答に協力していただいています。この度、このようなアンケートの回答の一部を引用(抜粋)し、「お客様の声」として自社ウェブサイト内に掲載することを検討しています。この場合、告示に違反することはありますか。
A

運用基準では、事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用した表示を行う場合、当該第三者の表示を恣意的に抽出することなく、また、当該第三者の表示内容に変更を加えることなく、そのまま引用する場合は、当該利用部分は、「事業者の表示」には当たらないことを示しています。
したがって、例えば、アンケートの回答の中から、無作為に選んだ回答を引用して掲載する場合には「事業者の表示」に当たらないと考えられます。
一方で、例えば、商品について好意的な評価をしているものだけを選んで引用する場合や、商品の「良い点」・「悪い点」を挙げている回答の「良い点」の部分だけを引用する場合は、「事業者の表示」に当たると考えられます。したがって、このような場合には、「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。

Q11 運用基準では、一般消費者にとって「事業者の表示」であることを明瞭に示す方法として、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」の用語を記載して表示する方法が挙げられていますが、これ以外の方法は認められていますか。
A

表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていればよく、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」以外の用語を記載する方法が禁止されているものではありません。
例えば、運用基準では、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で記載する方法も適切な対応であることが示されています。

Q12 従業員が個人のSNSにおいて自社商品の宣伝を行う場合、例えば「私は○○社の社員です。」等と所属を明示すれば、「事業者の表示」であることが明瞭となっていると考えてよいですか。
A

一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっている例として、運用基準は、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」と表示することや「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で記載する方法を挙げています。これら以外の方法も表示内容全体からみて、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていれば認められますが、「私は〇〇社の社員です。」等と所属が明示されているだけで、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっているとは必ずしもいえないと考えられます。

Q13 アフィリエイト広告について、アフィリエイトサイトの冒頭に、「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」、「このサイトはプロモーションを含みます。」等と表示していれば、「事業者の表示」であることが明瞭となっていると考えてよいですか。
A

アフィリエイトサイトの表示内容全体からみて、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっているかどうかが重要となります。 したがって、アフィリエイトサイトの冒頭に、「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」等と記載がされていても、文字のサイズや色なども踏まえ、一般消費者にとって、「事業者の表示」であることが明瞭となっていることが必要です。
また、アフィリエイトサイト内の一部に、「事業者の表示」ではないと一般消費者に誤認されるおそれがある表示(例えば、専門家の客観的な意見のように記載されているものの、実際には、当該専門家に報酬を支払ってコメントを依頼しており「事業者の表示」に当たるもの)が含まれている場合には、その付近に「○○社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」といった記載をするなど、当該一部を見ただけであっても、一般消費者にとって、「事業者の表示」であることが明瞭となっている必要があります。

Q14 SNSにおける投稿が「事業者の表示」に当たる場合、当該投稿の本文ではなく、ツリー(リプライ)において「広告」等と表示をしているときも、「事業者の表示」であることが明瞭となっていると考えてよいですか。
A

事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかは、事案ごとに、表示内容全体からみて判断されますが、投稿の本文ではなくツリー(リプライ)に「広告」などの記載がされている場合は、通常、一般消費者が当該記載に気付かないおそれがあり、事業者の表示であることが明瞭とはいえない場合が多いと考えられます。

Q15 動画において「事業者の表示」である旨の表示を行う場合に、動画の冒頭に「広告」、「この動画はプロモーションを含みます。」などと表示していれば、事業者の表示であることが明瞭となっていると考えてよいですか。
A

動画の場合、一般消費者が途中から視聴する場合も考えられるため、冒頭に「広告」などと表記するだけでは、当該表記を見逃すおそれがあります。したがって、事案によっては、動画の冒頭に「広告」と表示していても、表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていないと判断される場合があります。
画面上に常に「広告」と表示するなど、動画全体を通して「事業者の表示」であることが明瞭となるようにしておくことが望ましいと考えられます。

Q16 当社では、プロモーションのために、インフルエンサーに依頼をし、当社の商品についてSNSに投稿をして貰いました。この度、当該投稿を抜粋し、「お客様の声」として自社ウェブサイト内に掲載することを検討していますが、告示との関係で注意すべき点はありますか。なお、インフルエンサーの投稿が「事業者の表示」に当たることを前提としています。
A

「お客様の声」という場合、通常、顧客の自主的な意思に基づく感想等が記載されていると理解されるため、「事業者の表示」に当たるインフルエンサーの投稿を、「お客様の声」として自社のウェブサイト上に掲載することは適当ではありません。
「事業者の表示」に当たるインフルエンサーの投稿を掲載する場合は、自社の依頼したインフルエンサーの投稿であることが、ウェブサイトを見た一般消費者にとって明瞭になる形で表示する必要があります。

Q17 私はインフルエンサーをしています。X社のB商品の愛用者であることをSNS上で投稿しており、今後も投稿しようと思っていたところ、X社から、B商品を無償でプレゼントされました。その際、「B商品を愛用いただきありがとうございます。今後もよろしければSNSに投稿してください。」と伝えられましたが、次から投稿を行う場合には、「広告」「PR」等と記載して投稿しなければならないのでしょうか。
A

運用基準では、「事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、SNS等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合」には、当該表示(投稿)は、「事業者の表示」に当たらないとしています。
ただし、事業者がB商品を無償で提供した目的、無償提供の内容、その後のX社との間のやり取りの内容、X社との取引関係の有無(例えば、将来の取引可能性の有無)等の個別具体的な事情を踏まえ、客観的な状況に基づき、あなたの自主的な意思による表示内容とは認められないと判断される場合があります。
したがって、元々B商品を気に入っており、当初から投稿しようと思っていたような場合にまで、「広告」「PR」等と記載して投稿をする必要はありませんが、今後の投稿において、例えば、X社から無償で提供されたB商品を使っている画像を掲載する場合は、X社からB商品の提供を受けた旨を記載することは有益であると考えられます。

Q18 私はインフルエンサーをしています。過去に、Y社から依頼を受けて、C商品のプロモーションのための投稿を行ったことがあります。この度、Y社の販売する別の商品(D商品)を購入し、気に入ったことから、D商品をおすすめする投稿をしようと思います。当該投稿を行う場合、「広告」等と記載して投稿しなければならないのでしょうか。
A

過去に、Y社から依頼を受けて、C商品のプロモーションのための投稿を行ったことがあるとしても、これとは別のD商品について、自主的な意思に基づく表示(投稿)を行う場合、当該投稿は「事業者の表示」に当たらないため、「PR」等と記載をして投稿する必要はありません。

Q19 私はインフルエンサーをしています。Z社から、「当社のE商品を使用した感想を投稿してくれるなら、報酬をお渡しする。」と提案されたため、引き受けることにしました。Z社からは、特段、投稿内容の指定を受けている訳ではないので、投稿に、「広告」等の記載はしなくても良いでしょうか。
A

事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となります。
「客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある」かどうかの判断に当たっては、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容(例えば、メール、口頭、送付状等の内容)、事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、その主な提供理由(例えば、宣伝する目的であるかどうか。)、事業者と第三者の関係性の状況(例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか。)等の実態も踏まえて総合的に考慮し判断されます。
本件のように、個別に投稿の依頼を受け、報酬を受領する場合は、当該投稿は「事業者の表示」に該当する可能性が高いといえます。したがって、「事業者の表示」であることが明瞭となるような記載をすること(例えば、「Z社から依頼を受けて投稿しています」と記載すること)が適当です。

Q20 私はインフルエンサーをしています。数年前に事業者(広告主)から依頼を受けて行ったSNS上の投稿について、今になって「広告」等の記載をしてほしいと言われています。対応しなくてはならないのでしょうか。
A

告示は令和5年10月1日から施行されましたが、同日よりも前の時期に行われた「事業者の表示」に当たる投稿が、施行後も継続して表示されている場合、「事業者の表示」であることが明瞭となっていなければ、告示に違反する不当表示として、行政処分の対象となる可能性があります。
広告主へのご協力をお願いいたします。

Q21 私はインフルエンサーをしています。最近、SNSに商品やサービスについて投稿する場合は、「PR」等と記載する方がよいと聞きました。今度、気に入っている商品について、その良さを写真と共にSNSに投稿するつもりですが、「PR」と記載すべきでしょうか。
A

事業者の依頼に応じて行うものではなく、自主的な意思に基づいて表示(投稿)を行う場合、当該投稿は「事業者の表示」に当たらないため、「PR」等と記載する必要はありません。

担当:表示対策課

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